Wir alle sind mit Geschichten aufgewachsen. Märchen, Sagen, Erzählungen – sie begleiten uns seit unserer frühesten Kindheit und haben einen hohen Stellenwert in unserem Leben. Umso weniger sollte es uns überraschen, dass „Storytelling“, also das Erzählen von Geschichten auch zunehmend von Unternehmen eingesetzt wird.

Ein ungewohnter Zugang für manche Unternehmen

Für manche Unternehmen, insb. solche mit einem technischen Hintergrund, erscheint der Einsatz von Geschichten noch als etwas Ungewohntes. Wozu braucht man Geschichten, wenn doch die Fakten, z.B. die technischen Daten eines Produktes, ohnehin für sich selber sprechen?!
Zeit für eine kurze Geschichte: als ich noch für ein Industrieunternehmen arbeitete, wollte ich ein Buch über „Storytelling“ bestellen. Andere Buchwünsche waren allesamt kommentarlos erfüllt worden. In diesem speziellen Fall wurde ich allerdings vom Geschäftsführer angesprochen, was es mit dem Buch auf sich hätte. Ich dachte kurz nach, lächelte und fragte ihn, ob es sein könnte, dass er das gewünschte Buch für ein Märchenbuch hielt. Mein Lächeln wurde erwidert und meine Vermutung bestätigt. Ich erklärte daraufhin worum es ging und das Buch wurde bestellt.

Storytelling bereits oft eingesetzt

Im Zuge des Gespräches wurde dem Geschäftsführer rasch klar, dass wir „Storytelling“ ohnehin schon seit geraumer Zeit eingesetzt hatten, d.h. letztlich war für ihn nur der Begriff als solches neu. Bei den Produkten des Unternehmens handelte sich um Investitionsgüter mit einem hohen Erklärungsbedarf. Zum einen musste die Funktionsweise der Produkte erklärt werden, zum anderen ihr Nutzen für den Anwender.
Soweit also eine gute Basis für den Einsatz von Geschichten. In Gesprächen mit Technikern des Unternehmens wurde jedoch ein besonderer Wert auf die technischen Daten und Möglichkeiten der Produkte gelegt. Die klassischen Produktinformationen spiegelten diese Informationen auch weitgehend wieder. Dort, wo es möglich war, setzten wir aber Geschichten ein, z.B. in der Kundenzeitung.

Komplexe Abläufe über Geschichten erklären

In einer Ausgabe ging es um eine Fallstudie. Am Beispiel eines Kunden sollte gezeigt werden, wie bestimmte Maschinen eingesetzt werden können. Nach der Recherche beim Kunden entschieden wir uns gemeinsam mit dem Autor des Beitrages dafür, die Geschichte rund um einen der Gesprächspartner zu „bauen“. Wir wollten nicht abstrakt erklären, wie „man“ solche Maschinen einsetzen kann, sondern wie dieser bestimmte Einsatzleiter sie einsetzt. Mit all seinen Erfahrungen und Anekdoten bis hin zu seinen Spitznamen für die Maschinen. Kurz gesagt: wir wollten seine Geschichte erzählen.
Alles, was in Vorgesprächen mit der Technik als wichtig bewertet worden war, fand sich im Artikel wieder – jedoch in lesbarer und zugänglicherer Form als wenn wir uns für eine bloße Zusammenfassung der Fakten und technischen Daten mit dem einen oder anderen Praxisbeispiel entschieden hätten. Das Feedback der Leser war gerade auf diesen Artikel sehr positiv – und auch die Techniker aus dem Haus waren positiv überrascht.

Geschichten dort einsetzen, wo es Sinn macht

So sehr man angesichts des Hypes um Storytelling auch dazu neigen möchte, aus allem und jedem eine Geschichte zu machen, sollte dennoch eine Grundregel bedacht werden, die für jedes Instrument im Kommunikationsmanagement gilt: die vorgegebenen Kommunikationsziele bestimmen, welche Instrumente eingesetzt werden.
Nicht alles kann über Geschichten vermittelt werden. Sie sollen dort eingesetzt werden, wo sie einen sinnvollen Beitrag zur Zielerreichung leisten. Dabei ist darauf zu achten, dass sich eine „echte“ Geschichte erzählen lässt. Wenn die zu vermittelnden Inhalte keine Geschichte hergeben, dann macht es auch wenig Sinn, eine zu erzählen.

Blogparade „State of Storytelling 2014“

Dieser Beitrag ist Teil der von Ed Wohlfahrt initiierten Blogparade „State of Storytelling 2014“. Die Beiträge werden auf Twitter und Facebook unter dem Hashtag #stateofstorytelling gesammelt und in der „Storytelling Austria“ Community auf Google+ geteilt.