Der Begriff Content Marketing ist seit einiger Zeit in aller Munde und das dahinterstehende Konzept erlangt im Kommunikations- und Marketingmanagement immer größere Bedeutung.

Der Grundgedanke wird jedoch immer wieder falsch verstanden. Manche meinen, es reiche denselben Inhalt unverändert in verschiedenen Medien einzusetzen. So könne man Nutzen und Wirkung ohne großen Aufwand und ohne zusätzliche Kosten vervielfachen.

Ein wenig mehr steckt aber doch dahinter: der Content muss an das Medium, in dem er zum Einsatz kommt angepasst werden – sowohl inhaltlich als auch um den technischen Anforderungen des Mediums Rechnung zu tragen.

 

Inhaltliche Anpassung

Nehmen wir als Beispiel einen Text, der für eine Kundenzeitschrift geschrieben wurde. Natürlich kann man diesen 1:1 in eine Webseite kopieren und das eine oder andere Foto aus dem Beitrag dazu laden. Dies ist recht einfach und bedeutet wenig Aufwand, wird aber auch wenig bringen.

Ein solcher Text kann in der Printfassung durchaus mehr als eine Seite lang sein und das zu vermittelnde Thema journalistisch ansprechend aufbereiten. Dazu kommt noch ein gutes Layout, das die Verständlichkeit des Textes unterstützt und zum Lesen anregt.

Im Web werden solch lange Texte jedoch ungern gelesen, zudem kann man in der Regel das Printlayout nicht ohne weiteres nachbilden. Dies würde letztlich auch wenig Sinn machen, da einer Webseite andere gestalterische Konventionen zugrunde liegen und auch technische Faktoren, z.B. die Auflösung, eine Rolle spielen.

Um dem Nutzerverhalten im Web Rechnung zu tragen, sollte ein solcher Text für das Web umgeschrieben werden. In der Regel wird der Text dadurch deutlich kürzer und konzentriert sich inhaltlich auf die wichtigsten Punkte. Dazugehörige Abbildungen sollten aus den vorhandenen Möglichkeiten sorgsam ausgewählt und ergänzend eingesetzt werden.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, bereits bestehende, thematisch ähnliche Beiträge und Inhalte zu verlinken oder sogar einzubetten. Gibt es etwa ein Unternehmensvideo zum Thema des Beitrages, so kann dieses zur Aufwertung mit diesem verbunden werden und so einen Zugang zum Thema bieten, der in der gedruckten Form nicht möglich ist.

 

Technische Anpassung

In manchen Fällen wird man zwar den Inhalt übernehmen können, jedoch aufgrund der technischen Anforderungen optische Veränderungen durchführen müssen. Nehmen wir wieder unseren Text aus einer Kundenzeitschrift als Beispiel.

Dieses Mal soll er allerdings im Zuge einer Tablet-Umsetzung der Zeitschrift eingesetzt werden. In der Tablet-Version soll grundsätzlich die gleiche Textversion zum Einsatz kommen wie in der gedruckten Fassung. Die Auflösung eines Tablets kommt in der Regel jedoch nicht an die (analoge) Auflösung der gedruckten Zeitschrift heran. Zudem sind Tablets in der Regel auch physisch kleiner als ein Din A4-Blatt, das für viele Kundenzeitschriften die gängige Größe darstellt.

Eine Folge davon ist, dass die Textgröße im Verhältnis zur (virtuellen) Blattgröße ansteigt, da die Buchstaben sonst nicht gut zu lesen wären. Es macht demnach in der Regel wenig Sinn, ein gedrucktes Layout ohne Anpassungen am Tablet zu übernehmen. Machen z.B. drei Spalten in der gedruckten Zeitschrift Sinn und geben auch optisch etwas her, so machen sie am Tablet den Text nur schwer lesbar und sorgen für ein unruhiges Schriftbild.

Aufgrund dieser technischen Rahmenbedingungen muss der Inhalt auch hier angepasst werden. Der Text als solches bleibt zwar unverändert, aber die Seitenzahl erhöht sich, da das Layout angepasst werden muss und zusätzliche Seitenumbrüche berücksichtigt werden müssen. Als Richtwert kann man davon ausgehen, dass sich die Seitenzahl eines Beitrages am Tablet gegenüber der gedruckten Fassung verdoppelt.

Darüber hinaus bietet ein Tablet Möglichkeiten, die es im Printbereich nicht gibt: Fotos und Abbildungen können vergrößert und Videos direkt im Beitrag eingebunden werden. Zudem können weiterführende Informationen im Internet verlinkt werden und so einen Mehrwert für die Leser darstellen.

 

Auswirkungen auf die Content-Erarbeitung

Dies bedeutet letztlich eine grundlegende Umorientierung in der Erarbeitung von Content. Noch vor kurzer Zeit schrieb man einen Artikel für die Kundenzeitschrift, der danach auch in anderen Medien des Unternehmens genutzt wurde. Vom grundsätzlichen Anspruch war es jedoch ganz klar ein Zeitschriftenartikel, der sich an den Konventionen einer gedruckten Publikation orientierte.

Durch die heute bestehende Vielfalt der einsetzbaren Medien sollte der Content von einem bestimmten Medium losgelöst erarbeitet werden. Wichtig ist es, eine in sich schlüssige Argumentation aufzubauen oder eine spannende Geschichte zu erzählen (vgl. Storytelling). Die Fakten sollten natürlich auch sauber recherchiert und zutreffend sein.

Alles in allem soll dieser Basis-Content die ausführlichste Fassung sein, die auch von den entsprechenden Stellen im Unternehmen abgenommen und freigegeben wird. Je nach konkreter Anforderung wird aus diesem Basis-Content der jeweils benötigte Content mediengerecht abgeleitet und erarbeitet.

 

Was bedeutet das für die Kosten?

Die Gesamtkosten werden durch einen solchen Zugang und die neuen technischen Möglichkeiten nicht weniger. Im Gegenteil, man kann davon ausgehen, dass sie sogar ein wenig steigen werden. Schließlich wird in einem ersten Schritt der angesprochene Basis-Content erstellt, aus dem dann in einem weiteren Schritt der jeweils benötigte Inhalt abgeleitet wird.

 

Der Kreis schließt sich

Und so schließt sich der Kreis: Es wird so möglich, Inhalte in kurzer Zeit mediengerecht aufzubereiten und so deren individuelle Stärken zu nutzen. Die Kosten werden in ihrer Gesamtheit zwar nicht geringer, doch pro Einsatz werden sie sinken – bei gleichzeitiger Steigerung der Flexibilität.