Corporate Publishing

Publikationen wie Kundenzeitschriften und Mitarbeiterzeitungen, d.h. Corporate Publishing, können einen wichtigen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele eines Unternehmens leisten.

Corporate Publishing

Medien spielen für viele Unternehmen eine wichtige Rolle und so wird dementsprechend viel Aufwand in eine professionelle Medienarbeit gesteckt. PR-Verantwortliche investieren viel Zeit und Energie in den Aufbau guter Beziehungen zu Journalist/-innen und sind so in der Lage, ihr Unternehmen „in die Medien zu bringen“.

 

Journalist/-innen als Vermittlungsinstanz

Wenn die Medienarbeit professionell betrieben wird, d.h. die Unabhängigkeit der Medien respektiert und kein wirtschaftlicher Druck auf Redaktionen ausgeübt wird, dann haben Journalist/-innen aus Sicht eines Unternehmens eine „Macht“, die berücksichtigt werden muss: sie entscheiden, worüber und in welcher Form berichtet wird.

Mehr noch: in der Regel werden Pressemitteilungen nicht einfach 1:1 übernommen. Ein Pressetext stellt lediglich einen Ausgangspunkt dar, zu dem nachrecherchiert wird. Der ursprüngliche Text wird letztlich in überarbeiteter Form von einem Medium übernommen.

Journalist/-innen sind demnach eine Vermittlungsinstanz. Sie wählen aus den vielen Pressemitteilungen, die sie jeden Tag erhalten, jene aus über die sie berichten möchten und überarbeiten diese. Es wird einem Unternehmen daher oft nicht möglich sein, seine eigenen Inhalte genauso publiziert zu sehen, wie es sich das wünschen würde.

 

Corporate Publishing

Dieser kritische Umgang der Medien mit Unternehmensinformationen ist in einer demokratischen und offenen Gesellschaft natürlich etwas Wünschenswertes. So überrascht es aber nicht, dass immer mehr Unternehmen zusätzlich ein Werkzeug nützen, bei dem sie volle Kontrolle über den Inhalt und dessen Präsentation haben: Corporate Publishing.

Die klassischen Instrumente in diesem Bereich sind die Mitarbeiterzeitung und die Kundenzeitschrift. Der grundlegende Unterschied liegt in ihrer Ausrichtung, d.h. den Stakeholdern an die sie gerichtet sind: während die Mitarbeiterzeitung nach innen wirkt, ist die Kundenzeitschrift ein Instrument um v.a. Kunden und Interessenten, aber auch andere externe Teilöffentlichkeiten anzusprechen.

 

Mitarbeiterzeitung

Diese ist ein ausgezeichnetes Instrument, um interne Themen aufzugreifen, Mitarbeiter/-innen über aktuelle Themen zu informieren und einen Dialog im Unternehmen zu fördern. Dabei ist es wichtig darauf zu achten, dass die Mitarbeiterzeitung nicht zu einem „Verkündigungsorgan“ der Geschäftsleitung wird. Sachlicher Ton und die seriöse Aufarbeitung der Themen sollten die Leitlinie der Redaktion sein.

 

Kundenzeitung

Hier stehen naturgemäß andere Themen in Vordergrund. Zum einen werden solche Inhalte erarbeitet werden, die die Erreichung von Verkaufs- und Marketingzielen eines Unternehmens unterstützen. Zum anderen sollte die Unternehmensmarke als solches mitgedacht werden und ein stimmiges redaktionelles Konzept als Basis der Berichterstattung erarbeitet werden.

 

Redaktionelles Konzept, journalistischer Stil

Letzteres gilt für sämtliche Publikationen im Rahmen des Corporate Publishing. Basis sollte jeweils ein redaktionelles Konzept in Abstimmung mit den Kommunikationszielen und anderen Kommunikationsmaßnahmen sein. So kann das volle Potenzial des jeweiligen Instruments am besten genutzt werden.

Zudem sollte größter Wert auf einen sachlichen, journalistischen Schreibstil gelegt werden. Gerade bei Kundenzeitschriften mag die Verlockung groß sein, daraus eine Sammlung von „Werbetexten“ zu machen. Eine solche Zeitschrift würde aber letztlich wenig Leser/-innen finden.

Bei einer Publikation eines Unternehmens ist es den Leser/-innen klar, dass die Inhalte nicht neutral und ausgewogen präsentiert werden. Umso wichtiger ist die seriöse Aufbereitung der Beiträge, um dieser grundsätzlichen Skepsis entgegenzuwirken.