PR oder Kommunikationsmanagement?

Öffentlichkeitsarbeit ist seit vielen Jahren meine große Leidenschaft. Im Grunde habe ich mich seit meiner Jugend dafür interessiert, ohne dass ich diese Interesse damals schon genauer benennen konnte. Nach der Matura war mir klar, dass ich im Marketingbereich arbeiten wollte. Heute würde ich wohl sagen, dass ich „was mit Medien“ machen wollte.
Nach einem Semester BWL und Jus bin ich schließlich bei der Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit & Organisationskommunikation gelandet. Dort wurde mir rasch klar, dass dies das richtige Studium für mich sein würde. Ich habe mich immer intensiver mit der Öffentlichkeitsarbeit auseinandergesetzt, aber auch versucht, mich mit verwandten Disziplinen wie z.B. dem Marketing zu beschäftigen.

Abgrenzung der Bereiche

Dabei, aber auch im Rahmen verschiedenster Lehrveranstaltungen, habe ich immer mehr von den Diskussionen um die Abgrenzungen zwischen den verschiedenen Disziplinen und funktionalen Bereichen mitbekommen. Es gab die Marketing-Vertreter, die PR lediglich als ein Instrument des Marketings betrachteten. Eines, das helfen konnte, in den Medien oder, meist schwammig formuliert, „der Öffentlichkeit“ gute Stimmung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu machen. Dann gab’s die (ehemaligen) Journalisten, die PR auf reine Medienarbeit reduzierten, die man noch dazu Journalisten überlassen sollten, denn diese wüssten ja am besten, wie ein guter Pressetext auszusehen hätte. Oder die Werbeleute, die PR als eine Spielart der Werbung sahen, aber auch als Möglichkeit schrumpfende, klassische Werbe-Etats zurückzugewinnen – „na, dann machen wir ab jetzt halt auch PR!“ Die Liste ließe sich noch weiter fortsetzen, es sei aber nur noch eine Gruppe herausgegriffen – ja, jetzt kommen die „PRler“ dran. Viele von diesen, mich eingeschlossen, sahen PR als die Königsdisziplin. Basierend auf einem sehr breiten Verständnis von PR – vgl. z.B. die Definition von Grunig/Hunt (1984): “Public relations is the management of communication between an organization and its publics“ (S. 6) – waren wir überzeugt, dass wir die Führung übernehmen sollten und die anderen Bereiche untergeordnet werden sollten. Und ja, ich gebe es ja zu, müsste ich mich heute zwischen den Bereichen entscheiden, ich würde wieder die PR als Königsdisziplin wählen. Es ist letztlich der breiteste, umfassendste Ansatz – wenn er denn im Sinne der oben zitierten Definition verstanden wird.

 

Macht der Begriff einen Unterschied?

Die viel entscheidendere Frage ist allerdings, ob wir all diese Unterscheidungen denn überhaupt benötigen. Mich hat diese leidige Diskussion im Laufe meines Studiums immer mehr genervt. So sehr, dass ich mich im Rahmen meiner Diplomarbeit mit dem Verhältnis zwischen PR und Marketing beschäftigte. Ich habe einerseits versucht, jedes relevante Buch, jeden Artikel und jedes wissenschaftliche Paper zu diesem Thema zu lesen. Ich habe Firmen in den USA besucht und schriftlich befragt, mit bekannten Professoren gesprochen. Das Ergebnis war letztlich nicht wirklich überraschend. Je stärker der Wettbewerb in einer Branche war, desto mehr dominierte das Marketing – strukturell wie funktional. Je wichtiger ein Abgleich mit verschiedensten Interessensgruppen im Unternehmensumfeld, desto größere Bedeutung hatte die PR. Die Grundaussage aller Gesprächspartner war allerdings, dass sie im Arbeitsalltag mit ihren Kollegen gut zusammenarbeiten müssten, um den Unternehmenserfolg sicherzustellen; und dass dies in der Regel kollegial und professionell funktionierte.

 

Die Ziele müssen erreicht werden!

Diese Aussage entspricht bis heute meinem Grundverständnis von Kommunikationsmanagement. Es geht immer um die Erreichung der Kommunikationsziele, die wiederum von den Unternehmens- oder Organisationszielen abgeleitet werden müssen. Um die Ziele zu erreichen, werden diejenigen Instrumente eingesetzt, die den größten Erfolg versprechen. Welchem der „klassischen“ funktionalen Bereiche diese Instrumente ursprünglich zugeordnet waren, spielt dabei keine Rolle. Anstelle der vielen kleinen Werkzeugkoffer gibt es einen großen, in dem alle Werkzeuge drin sind.
Damit ist es meines Erachtens auch ziemlich gleichgültig welche Bezeichnung für diese Funktion verwendet wird. Werbung? Öffentlichkeitsarbeit? Marketingkommunikation? Mir ist eigentlich alles recht. Ich persönlich verwende am liebsten den Begriff „Kommunikationsmanagement“. Zum einen enthält er (Überraschung!) den Kern der Aufgabe: die Kommunikation. Zum anderen drückt der Wortteil „Management“ aus, dass es sich um einen umfassenden Prozess handelt, der Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation umfasst; wobei es sich dabei um einen Kreislauf handelt, bei dem die Evaluation fließend in die nächste Analyse übergeht (vgl. Abbildung).

 

kommunikationsmanagement

 

 

Steigende Anforderungen

Unabhängig vom Namen, der verwendet wird, steigen die Anforderungen an die Kommunikationsmanager durch diese Sichtweise, in der Ausbildung wie in der Praxis. Es reicht nicht mehr, nur gut schreiben zu können, über Marketingwissen zu verfügen oder einen Stakeholder von einer Zielgruppe unterscheiden zu können. Wer gutes Kommunikationsmanagement machen möchte, sollte all das und noch mehr beherrschen. Anspruchsvoll und herausfordernd? Auf jeden Fall. Spannend und lohnend? Noch viel mehr!

 

Quellen

Grunig, James E. & Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York et al.: Holt, Rinehart & Winston

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