Content Marketing ist eines der zentralen Instrumente, die Unternehmen für ihr Marketing bzw. ihre Unternehmenskommunikation einsetzen. Verschiedenste Formen von Inhalten werden regelmäßig in unterschiedlichen Medien veröffentlicht. Wird ein Beitrag erst einmal veröffentlicht, wurde die oftmals schwierige erste Hürde schon erfolgreich gemeistert: die Themensuche.

Viele kennen es aus dem eigenen Unternehmen. Die Entscheidung etwas als Firma zu veröffentlichen ist rasch gefallen und auch das Medium dafür ist bald gefunden. Im Idealfall wird dieser Auswahl eine ehrliche Analyse der Kapazitäten des Unternehmens und Fähigkeiten der verantwortlichen Mitarbeiter/-innen vorangegangen sein. Vielleicht holt man sich auch einen externen Berater dazu, der dabei unterstützen oder das Projekt gut umsetzen soll. So weit, so gut.

Doch schon bald stellt sich eine Frage, die zwar einfach, in der Beantwortung aber oft schwierig ist: „Worum soll’s in unserem Beitrag denn gehen?“. Und gleich vorweg, die Antwort „ja, um’s Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen. Oder?“ ist da wenig hilfreich.

Wie geht man die Themensuche an?

Die kurze Antwort lautet: durch Reden und Zuhören. Die für die Content-Erstellung verantwortlichen Personen sollten mit dem Unternehmen vertraut sein, vor allem aber mit den Mitarbeiter/-innen ins Gespräch kommen. Auf der persönlichen Ebene werden Unternehmensthemen greifbar, man lernt das Unternehmen so kennen, wie es tatsächlich ist und nicht nur so, wie es sich gerne darstellt. Wobei das Selbstbild eines Unternehmens, seine Werte und Ziele natürlich auch wichtige Elemente der Themensuche sind!

Durch den informellen Austausch mit Mitarbeiter/-innen können Themen gefunden werden, die sonst übersehen würden. Was für den einen vermeintliche Routine ist, kann für die andere etwas sein, das man für Außenstehende spannend und beispielhaft aufbereiten kann.

Damit dieses Reden und Zuhören auch funktioniert, muss dafür Platz in der Firmenkultur sein. Der informelle Austausch zwischen Mitarbeiter/-innen erfüllt ohnehin eine wichtige soziale Funktion, ist aber auch eine wertvolle Quelle bei der Themensuche.

Für externe Berater/-innen ist dies natürlich etwas schwieriger, doch auf unterschiedliche Arten lösbar. Ein möglicher Zugang ist die Zusammenarbeit mit einer internen Redaktion bzw. einem internen Team, mit dem Themen besprochen und gefiltert werden oder Anregungen zur Themenrecherche geliefert werden. Je enger der Austausch ist, desto schneller werden passende Themen gefunden werden können.

 

Nicht Verkaufsunterlagen 1:1 umsetzen

Manche mögen versucht sein, bestehende Verkaufsunterlagen möglichst 1:1 für ein anderes Medium aufzubereiten. So kann vielleicht aus dem Verkauf der Wunsch kommen, in einem Produktvideo möglichst alle Bullet Points aus dem zugehörigen Datenblatt „vorlesen“ zu lassen und mit bewegten Bildern des Produktes zu unterlegen. Das macht jedoch wenig Sinn, da solche Unterlagen vor allem zur Unterstützung der Verkaufsmitarbeiter/-innen erstellt werden und so unmittelbar auf deren Tätigkeit zugeschnitten sind; oder zumindest sein sollten…

Das heißt aber nicht, dass Verkaufsziele nicht berücksichtigt werden sollten, im Gegenteil. Letztlich geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Content Marketing ist aber nicht Verkauf als solches, sondern ein Instrument, das auch verkaufsunterstützend ist. Es soll aber auch beitragen, Unternehmensziele und Kommunikationsziele zu erreichen. Content Marketing ist letztlich vor allem markenbildend.

 

Charakteristika und Stärken der Medien berücksichtigen

Da Verkaufsziele in der Regel aus Unternehmenszielen abgeleitet werden, verlaufen die Grenzen oft fließend und es können viele Synergien genützt werden. Vor allem aber müssen die Charakteristika und Stärken der eingesetzten Medien entsprechend berücksichtigt und entsprechend genützt werden. Manche Themen lassen sich besser textlich in einem Blog oder einer Kundenzeitung umsetzen, andere mit einem Video und wieder andere mit einer Infografik. Oder einer Kombination aus unterschiedlichen Medien. Oft kann ein Inhalt auch in unterschiedlichen Varianten in verschiedenen Medien eingesetzt werden.

 

Erzählen Sie eine Geschichte

Ein großer Vorteil von Content Marketing ist die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen. Eine Geschichte erfüllt Markenwerte und Produktversprechen mit Leben und macht sie so zugänglich. Aus abstrakten Zahlen und Fakten wird so eine nachvollziehbare Geschichte, die einen Hintergrund bildet und bei der Einordnung des Erzählten hilft.

Wenn ein Unternehmen für sich z.B.  in Anspruch nimmt, „den Menschen in den Mittelpunkt“ zu stellen, so ist das natürlich ein schöner Gedanke. Aber was bedeutet das? Wie wird dies im Unternehmensalltag umgesetzt? Konkrete Beispiele, die illustrieren, was damit gemeint ist, helfen diesen Anspruch nachvollziehbar und vor allem glaubhaft zu machen.

 

Welche Themen kommen in Frage?

Schauen wir uns ein paar Beispiele für Themen an, die für Beiträge in Frage kommen. Besonders eignen sich Einblicke in Dinge, die Außenstehende sonst nicht zu hören, lesen oder sehen bekommen. Dies kann ein Blick in die Entwicklungsabteilung sein oder in einen Teilbereich der Fertigung. Vielleicht auch ein Gespräch mit einer Konstrukteurin, die ein neues Maschinenkonzept erklärt. Oder ein Einblick vom Aufbau eines Messestandes, um bei den Besucher/-innen das Interesse an einem Standbesuch weiter zu steigern.

Sie können Ihrem Unternehmen aber auch ein oder mehrere „Gesichter“ geben, in dem Sie Mitarbeiter/-innen vorstellen, z.B. in Form einer Reportage im Blog des Unternehmens oder mit einem Video-Interview. Darin berichten Mitarbeiter/-innen von ihrer Arbeit im Allgemeinen oder von einem bestimmten Projekt. Das hilft zum einen die fachliche Kompetenz des Unternehmens zu diesem Thema zu kommunizieren, zum anderen wird ein persönlicher Bezug aufgebaut. Und Menschen sind nun einmal soziale Wesen, die gerne von anderen Menschen hören.

Insbesondere Veranstaltungen und Events eignen sich besonders für das Content Marketing. Das kann eine Messe sein, ein Kundenevent im Hauptquartier oder die Teilnahme an einer Fachtagung. Die Veranstaltung gibt „automatisch“ das Thema vor und die Beteiligung des Unternehmens liefert den unmittelbaren Bezug dazu. Zudem ist auch die visuelle Umsetzung einfach, da sich Fotos oder Videos ohne großen Zusatzaufwand anfertigen lassen.

Ebenfalls sinnvoll sind Best Practice-Beispiele. Ein Kunde setzt ein Produkt besonders effizient ein? Berichten Sie darüber! Eine neue Dienstleistung erweist sich als sehr beliebt und erfolgreich? Erzählen Sie anderen Kunden davon! Nutzen Sie Ihre tägliche Arbeit und erzählen Sie davon.

 

Alle Mitarbeiter/-innen kennen Themen

Ein letzter Gedanke: beziehen Sie alle Mitarbeiter/-innen in die Themensuche im Content Marketing ein. Das bedeutet nicht, dass alle Teil der Redaktion sein müssen. Versuchen Sie vielmehr ein Bewusstsein zu schaffen, dass Jeder und Jede im Unternehmen Vorschläge bringen kann und diese geschätzt werden. Vielleicht gibt es für umgesetzte Vorschläge ja auch eine kleine Belohnung.

Letztlich kennen die Mitarbeiter/-innen ihr Unternehmen und ihre Tätigkeit am besten und haben auch ein gutes Gespür dafür, was für Außenstehende interessant sein kann. Nützen Sie dieses Potenzial und machen sie es dem Team einfach, Vorschläge einzubringen. Sammeln Sie diese und stellen Sie sie dem Redaktionsteam zur Verfügung.

 

So schwierig es am Beginn auch wirken mag, gute Themen zu finden, so einfach kann es sein, wenn die Grundprinzipien verstanden wurden und die Mitarbeiter/-innen einbezogen werden. Gehen Sie mit offenen Augen und Ohren durch Ihr Unternehmen und Sie werden sehen, Themen lassen sich überall finden.