Die Definition eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung zählt zu den grundlegenden Elementen des Marketings. Anhand einer Reihe von Eigenschaften und Kriterien, z.B. demographischen Informationen, wird eine Gruppe von Personen beschrieben, für die ein Produkt oder eine Dienstleistung am besten geeignet sein soll.

Die Auswahl der Marketinginstrumente richtet sich nach der Marktdefinition

Ist der Markt erst einmal definiert, werden die als geeignet empfundenen Marketinginstrumente ausgewählt. Von der endgültigen Ausgestaltung eines Produktes über die Auswahl der Distributionswege bis hin zur Marktkommunikation wird alles an dieser Marktdefinition ausgerichtet. Das Marketingkonzept eines Produktes für Jugendliche wird deutlich anders aussehen als das eines Produktes, das sich an Senioren richtet.

 

Was hat das alles mit Public Relations zu tun?

Diese Frage wird sich jetzt vielleicht der eine oder die andere Leserin stellen. Allzu oft ist es leider so, dass (vermeintliche) PR-Experten davon sprechen, Zielgruppen für ihre Arbeit zu definieren. Fragt man nach, was sie damit meinen, hört man ähnliche Ausführungen wie oben für die Definition von Märkten beschrieben. Diese (oft unbewusst) am Marketing orientierte Sichtweise wird durch die Verwendung des Begriffes „Zielgruppe“ zusätzlich betont.

 

Teilöffentlichkeiten, nicht Zielgruppen

In der Public Relations sollte man von „Teilöffentlichkeiten“ oder „Stakeholdern“ sprechen, nicht von Zielgruppen. Der Begriff Teilöffentlichkeit meint eine Gruppe von Menschen, die sich

• mit einem Thema konfrontiert sehen,
• sich in ihren Vorstellungen, wie sie mit dem Thema umgehen sollen, unterscheiden, und
• die in eine Diskussion über das Thema eintreten.

Diese Definition zeigt, dass das Entstehen einer solchen Teilöffentlichkeit nichts mit einer bewussten Auswahl durch ein Unternehmen oder eine Organisation zu tun hat. Diese Gruppen entstehen unabhängig davon ob es einem Unternehmen recht ist oder nicht.

 

Teilöffentlichkeiten werden identifiziert

Da diese Teilöffentlichkeiten ohne das Zutun des Unternehmens entstehen, ist es für das Unternehmen umso wichtiger, diese Gruppen zu identifizieren. Das Wissen, wie man dies tut, zählt zu den Kernkompetenzen eines PR-Managers.

Sind die für ein Unternehmen relevanten Teilöffentlichkeiten erst einmal identifiziert, heißt dies nicht, dass mit allen laufend kommuniziert werden muss. Das wird in vielen Fällen allein schon an den verfügbaren Kapazitäten, personell wie finanziell, scheitern. Es muss also gewichtet werden. Zuvor sollten die verschiedenen Gruppen jedoch analysiert und gewichtet werden.

Basierend auf den jeweiligen Gegebenheiten rücken manche dieser Gruppen – zumindest vorübergehend – in den Hintergrund, während mit anderen sehr aktiv kommuniziert werden muss. Da sich die Umstände laufend verändern, muss auch diese Analyse regelmäßig erfolgen und die identifizierten Teilöffentlichkeiten neu bewertet werden.

 

Ein Beispiel zur Veranschaulichung

Das klingt alles vielleicht ein wenig trocken und theoretisch. Zur Veranschaulichung ein Beispiel: stellen Sie sich ein Chemieunternehmen vor, aus dessen Schornsteinen dicke Rauchwolken aufsteigen. Die gesetzlichen Auflagen werden grundsätzlich erfüllt, aber dennoch gibt es eine Vielzahl von Anrainern die ob des Rauches besorgt sind und sich zu einer Bürgerinitiative gegen das Unternehmen zusammenschließen.

Gehen wir von der oben beschriebenen Marketingsichtweise aus, hat diese Gruppe für das Unternehmen keine große Bedeutung. Kein Unternehmen der Welt würde sich freiwillig eine gegen sich selbst gerichtete Bürgerinitiative als Zielgruppe für ihre Kommunikation definieren!

Dennoch existiert die Gruppe und das Unternehmen wird gut beraten sein, sie zu identifizieren und mit ihr in einen Dialog einzutreten.

 

Public Relations und Marketing: gleichwertige Unternehmensfunktionen

So unterschiedlich die grundsätzliche Herangehensweise sein mag, handelt es sich bei Public Relations und Marketing letztlich um gleichwertige Unternehmensfunktionen, die sich ergänzen bzw. in einzelnen Bereichen sogar überschneiden.

Insbesondere im Bereich der Marktkommunikation werden Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt und können einen großen Beitrag zur Erreichung der Marketingziele leisten. Ebenso können Marketinginstrumente einen entscheidenden Impuls zur Erreichung von Kommunikationszielen geben. Entscheidend ist es, mit den Instrumenten aus beiden Welten vertraut zu sein und die für die jeweilige Anforderung richtigen auszuwählen.