Es ist einer jener Begriffe, bei denen man als „Kreativer“ nicht mehr so richtig hinhören möchte, da man ihn allzu oft hört: Corporate Design. Es gibt zwar viele Lippenbekenntnisse darüber, wie wichtig es denn für ein Unternehmen sei, doch in vielen Fällen zählt dann doch wieder der persönliche Geschmack.

Aber der Reihe nach und gleich zu Beginn ganz grundsätzlich: Corporate Design (CD) ist für ein Unternehmen ein unverzichtbarer Bestandteil seiner Identität. Der visuelle Ausdruck dessen, wofür ein Unternehmen steht und was es von sich vermitteln möchte.

Was umfasst Corporate Design?

Das CD umfasst das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Ziel ist es, eine einheitliche Gestaltung möglichst aller Kommunikationsmittel eines Unternehmens zu erreichen. Dies kann – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – z.B. folgende Instrumente umfassen:

• Prospekte & Broschüren
• Kundenzeitschriften
• Briefpapier & Visitenkarten
• Homepage
• Messestand
• Berufsbekleidung
• Werbegeschenke

Corporate Design ist mehr als ein Logo

Manchmal wird Corporate Design irrtümlich mit dem Logo eines Unternehmens gleichgesetzt. Ein Logo ist natürlich Teil des Corporate Designs und bildet den „visuellen Ausgangspunkt“. Corporate Design umfasst aber, wie oben erwähnt, deutlich mehr als nur das Logo.

CD-Richtlinien unterstützen Kreativität

Immer wieder wird kritisiert, dass CD-Richtlinien die Kreativität in der Gestaltung von Kommunikationsmitteln einschränken würden. Gut, dies hängt zu einem gewissen Grad vom zugrunde gelegten Verständnis von Kreativität ab. Letztlich geht es aber darum, eine wiedererkennbare visuelle Identität eines Unternehmens zu schaffen. Es soll auf einen Blick erkennbar sein, um welches Unternehmen es sich handelt. Dies kann umso leichter erreicht werden, je mehr eine durchgehende Gestaltung sichergestellt wird.

Natürlich geben Gestaltungsrichtlinien, d.h. die Regeln zur Umsetzung des Corporate Designs, gewisse Grenzen vor, außerhalb derer man sich nicht bewegen sollte. Gerade diese Vorgaben sind es aber, die bei der Gestaltung Sicherheit geben und so erst Kreativität ermöglichen.

Hat man keine Vorstellung davon, ob eine Gestaltungsidee der visuellen Linie eines Unternehmens entspricht oder nicht, wird man einfach „mal loslegen“. Dies wird mehr oder weniger planlos sein und man läuft Gefahr, sich zu verzetteln. Hat man aber klare Grenzen innerhalb derer man sich bewegen kann, tut man sich viel leichter.

Gestaltungsrichtlinien definieren Farben, Schriften, …

Sind die Richtlinien, nach denen sich die Gestaltung zu richten hat, durchdacht erstellt, so sind viele grundlegende Fragen von vornherein beantwortet:

• Die Firmenfarben sind definiert und müssen nicht jedes Mal neu hinterfragt werden
• Die Firmenschrift ist festgelegt und die Grafikerin muss nicht für jedes Projekt die 5.000 Schriftarten auf ihrem Rechner durchforsten
• Einzusetzende visuelle Elemente sind vorgegeben und müssen nicht ein ums andere Mal erarbeitet werden

Es gäbe noch viele andere Beispiele, das Entscheidende ist jedoch klar: Corporate Design schafft eine verbindliche Basis für die visuelle Gestaltung der Kommunikationsmittel und stellt damit eine Wiedererkennbarkeit im Unternehmensauftritt sicher.

„Schön und gut, aber mir gefällt das so nicht!“

Der eine oder andere Kreative mag einen Satz wie diesen schon einmal gehört haben. Für ein Projekt wurde ein Entwurf auf Basis der CD-Richtlinien erstellt. Alles entspricht den Vorgaben, doch der entscheidende Mitarbeiter lehnt den Entwurf mit der Begründung ab, dass er ihm nicht gefalle.

So sehr diese persönliche Meinung zu respektieren ist, so wenig Einfluss sollte der Geschmack eines Einzelnen auf die Gestaltung haben. Wurde ein Corporate Design festgelegt, so muss dieses für die visuelle Gestaltung aller Kommunikationsmittel zugrunde gelegt werden – persönliches Gefallen spielt dabei keine Rolle.